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Freud, la théorie des foules et la propagande :

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« Propagande et théories des foules » : Edward Bernays (neveu de Sigmund Freud) l’homme qui a fait fumer les femmes

 

 

Comment la propagande fut inventée pour vendre des cigarettes.

Vous connaissez Edward Bernays ? Peu probable : même ceux qui appliquent au quotidien sa théorie ignorent son nom. Ce neveu de Sigmund Freud a appliqué les théories de son oncle pour inventer la propagande. Un de ses clients les plus célèbres fut la marque de cigarettes Lucky Strike, pour laquelle il inventa la manipulation des foules.

Femmes, je vous aime !

En 1929, la crise économique se profile à l’horizon. La première guerre mondiale est loin, et les bénéfices qu’elle a apporté à l’économie américaine se tassent petit à petit. Dans son bureau, Georges Washington Hill déprime un peu. Il est président de l’American Tobacco Compagny, et après des années fastes de croissance, ses bénéfices stagnent. Si la situation devait perdurer, il verserait à ses actionnaires les mêmes dividendes que l’an passé, ce qui est, pour un capitaliste, l’équivalent d’un échec.

Il faut dire que la marque Lucky Strike a connu une énorme croissance, grâce à un phénomène tout simple : la guerre. Georges Hill a réussi à faire embarquer avec les G.I partant pour l’Europe des containers entiers de paquets de cigarette, qu’ils fumaient allègrement et distribuaient aux populations locales. Les ventes suivirent, mais ce modèle de développement avait atteint ses limites.

 

C’est à ce moment-là qu’un homme entre dans son bureau. Son nom est Edward Bernays, et il est connu d’un très petit cercle d’initiés pour deux choses : un, c’est le neveu du célèbre Sigmund Freud, et deux, c’est un petit malin. Il a développé une théorie révolutionnaire pour faire de la publicité : en appeler à l’inconscient collectif.

Si personne ne connaît son nom, c’est parce que Bernays préfère travailler dans l’ombre. Lui est un inconnu, mais son travail est célèbre. Il faisait partie de la commission Creil, chargée de transformer des millions d’américains pacifistes en hordes de combattants prêts à en découdre en Europe, en 1917. L’affiche restée célèbre “I want you for US army”, c’est lui.

Edward Bernays écoute attentivement le problème de George Hill, à savoir vendre toujours plus de cigarettes, et accepte la mission de développer la marque. Lorsque Hill lui demande comment il va s’y prendre, Bernays répond tranquillement “Et bien, c’est facile, il y a la moitié de la population à qui vous n’essayez même pas de vendre”.

 

Les torches de la liberté (Torches of Freedom) :

A l’époque, une femme qui fume, c’est mal vu. Très mal vu, même dans cette Amérique faite de puritanisme de façade. Or, Bernays sait que les mouvements d’émancipation des femmes ont le vent en poupe aux Etats-Unis.

Il va donc exposer sa théorie, purement psychanalytique : la cigarette est un symbole phallique asseyant la domination des mâles. Il faut convaincre les femmes qu’elles doivent fumer pour affirmer leur liberté. Il faut frapper un grand coup, mais pas n’importe quand, ni n’importe comment.

Le 31 mars 1929, un défilé très couru a lieu à New York. Edward Bernays jette son dévolu sur cet événement, et organise son coup. Il réunit plusieurs dizaines de femmes, toutes triées sur le volet, jeunes, jolies, en bonne santé et élégantes, à qui il distribue des paquets de Lucky Strike et attribue un emplacement précis. Il convoque la presse de tout le pays, leur promettant “un événement majeur”.

Le jour dit, tout est en place. Les festivités battent leur plein, la foule est dense. Bernays, dissimulé dans la foule, donne un signal convenu. En pleine foule, sous l’œil des photographes de presse, des dizaines de femmes sortent en même temps leur paquet de cigarettes et commencent à fumer. Aux journalistes et aux curieux venus les interroger, elles expliquent que ce sont les “torches of freedom”, en référence à la Statue de la Liberté, un discours soigneusement calibré par Bernays lui-même.

 

Dans les semaines qui suivirent, des millions de femmes à travers les Etats-Unis se précipitèrent pour fumer, non par goût ou envie, mais juste pour symboliser leur liberté. Les actionnaires de l’American Tobacco Compagny touchèrent des dividendes substantiels, et Edward Bernays empocha des honoraires conséquents.

L’idée des “Torches of Freedom” fut réexploitée quasiment à l’identique dans les années 90, où la cigarette fut présentée comme un symbole de résistance et de défense des droits élémentaires face au gouvernement fédéral Américain, précisément lorsque des lois anti-tabac furent votées.  

La manipulation des foules :

La guerre et le tabac : Edward Bernays avait démontré la validité de sa méthode. Son dernier coup d’éclat fut le renversement, en 1954, de la république du Guatemala, pour préserver les intérêts américains et de l’United Fruit Compagny. C’est lors de son travail de sape que Bernays inventa l’expression “république bananière”.

Il laissa deux livres majeurs, Crystallizing Public Opinion, 1923 et Propaganda en 1928.

On sait que Joseph Goebbels appliqua à la lettre ses méthodes pour aider Adolf Hitler à conquérir le pouvoir. Ironie de l’histoire, son oncle, Sigmund Freud, qui était son modèle, fut persécuté par les nazis et dut fuir vers l’Angleterre où il mourut en exil.

 

La théorie de Edward Bernays était simple : une foule ne peut pas être considérée comme une unité d’individus pensants, seul un Ça pulsionnel s’y exprime, auquel il suffit de s’adresser avec des images fortes. Elle était directement inspirée de l’oeuvre de son oncle, Sigmund Freud. 

Edward Bernays continua régulièrement de conseiller l’industrie du tabac et fut, directement ou indirectement à l’origine de toutes les campagnes de publicité, d’information, et parfois de désinformation, que celle-ci mena durant des années. Ses livres sont encore enseignés aujourd’hui dans les écoles de sciences politiques et de communication. Tout le marketing moderne repose sur son travail.

Il mourut paisiblement dans son lit, richissime, à l’âge de 104 ans.

*Propaganda, comment manipuler l’opinion en démocratie par E.Bernays (livre disponible ici).

Quand les médecins prescrivaient la cigarette

 

 

Revenons sur les relations entre l'industrie du tabac et les médecins et ces liens ne sont pas vraiment nouveaux.

De l'autre côté de l'Atlantique, au début des années 1950, pour se souvenir d'une publicité pour des cigarettes dans laquelle les médecins sont de très bon conseil. "D'un tout à l'autre du pays, des docteurs de tous les domaines de la médecine (généralistes, chirurgiens, cardiologues) ont dû répondre à cette question : quelle cigarette fumez-vous docteur ? La marque la plus citée fut Camel. Oui, selon cette enquête nationale, les docteurs fument des Camel plus que n'importe quelle autre cigarette. Jugez de la douceur des Camel par vous-même ! Fumez uniquement des Camel pendant trente jours et voyez si vous n'êtes pas d'accord. Les Camel sont les cigarettes les plus douces que vous n'aurez jamais fumé."

La cigarette considérée comme un... médicament.

Dès la fin du XIXe siècle, dans les journaux populaires, on présente la cigarette comme un médicament à prendre en cas de grippe, d’asthme ou même de bronchite.

 

Les médecins font leur apparition dans les années 1930. Les grandes marques de cigarette font appel à eux afin qu’ils vantent les vertus du tabac, excellent notamment pour la gorge. Les médecins sont toutefois de plus en plus au courant des effets néfastes du tabac pour la santé, notamment suite aux premières études réalisées dans les années 1940.

Par contre, au début des années 1950, les médecins ne font plus de publicité pour les cigarettes. À partir de cette période, les études sur la nocivité du tabac sont incontestables.

 

Il devient alors absolument impensable pour un médecin de faire une publicité pour la cigarette. Mais plus discrètement, des médecins ont été financés par l’industrie du tabac pour minorer tel ou tel effet sur la santé, voire pour témoigner en justice.

Récemment, en 2015, six ORL américains ont été épinglés pour avoir témoigné dans cinquante procès en faveur de l’industrie du tabac dans des cas de tumeur au cerveau et de cancer du cou. Un médecin a avoué avoir reçu 100 000 dollars pour un seul procès tandis qu’un autre a reconnu avoir lu, devant la Cour, une déposition écrite intégralement par les avocats d’un fabricant de cigarettes.