tous unis contre la BPCO
Quand fumer était un acte féministe
Fumer a été vu comme un moyen d'émancipation pour les femmes et ce dès la première moitié du XXe siècle. A cette époque, fumer était "le privilège d'une classe sociale cultivée et aisée, un symbole d'appartenance et d'émancipation, un phénomène élitiste", rappelle l'INPES.
Les coupures de presse de l'époque en témoignent, la cigarette pour les fumeuses, c'est une affaire de style et de modernité, qu'importe si la santé et le porte-monnaie en pâtissent.
Le tabac réservé aux hommes? "Un coup terrible pour le féminisme", décembre 1917
Le journal humoristique « Le Rire » raconte une scène de pénurie de tabac pendant la guerre et la possibilité d'une interdiction du tabac pour les femmes. "Mais voici qu'un bruit si singulier se répand dans les bureaux de tabac; la Régie aurait l'intention d'interdire la vente aux femmes de tout ce qui se prise, se fume, ou se chique. Madame, vous ne serez plus autorisée à fumer la fine cigarette à bout doré [...] Le tabac sera réservé aux hommes. Ça c'est un coup terrible pour le féminisme! Alors quoi, à notre époque de progrès social, Margot n'aurait plus le droit 'd'en rouler une', 'd'allumer une sèche'."
"Les femmes sont encore plus enragées que les hommes", 4 mai 1924
Dans les « Annales politiques et littéraires », une vendeuse de tabac témoigne des midinettes, les ouvrières de la couture parisienne, célèbres pour s'être battue pour les conditions de travail, et de leur passion pour le tabac. "Et puis, monsieur, s'il n'y avait que des fumeurs, mais il y a aussi des fumeuses ; les femmes sont encore plus enragées que les hommes. Des midinettes m'arrivent... Ça n'a pas le sou et ça ne se passerait pas de cigarettes... Elles aimeraient mieux ne pas manger... Que voulez-vous! Moi, je n'ai pas à m'en plaindre... Elles exagèrent ses petites; mais n'est-ce pas? On n'y peut rien."
"Accomplir un geste d'émancipation et d'affirmation", août 1928
Une décennie plus tard, le 19 août 1928, le journal « La Femme de France » s'émerveillait lui d'une scène typiquement parisienne : "Dans la marche ascendante du féminisme, la cigarette marque un pas en avant. Dernièrement, à la sortie d'un lycée de paris, j'ai vu deux adorables petites jeunes filles [....] allumer froidement, si j'ose dire, un cigarette. A la façon cavalière et un peu provocante dont elles fumaient, il m'a semblé qu'elles avaient le souci, non pas de satisfaire un goût, mais d'accomplir un geste d'émancipation et d'affirmation, publiquement, dans les rues, la conquête d'un privilège nouveau."
"Une cigarette, c'est déjà de l'égalité entre les droits de l'homme et de la femme", mars 1935
Les années passent et les dangers du tabac se font jour. Malgré tout l'intérêt que fumer peut représenter pour une femme, le docteur Bovary s'alarme de l'égalité des hommes et des femmes devant l'intoxication qu'une cigarette représente. "C'est entendu, madame, vous fumez! La cigarette, presque toujours, parce que le geste est plus élégant. Vous fumez même avec d'autant plus d'énergie qu'il y a dans cet acte comme un acte d'affranchissement, un préjugé à qui on tord le cou. Une cigarette, c'est déjà de l'égalité entre les droits de l'homme et de la femme: "Nous aussi, disent les femmes, on va pouvoir enfin s'intoxiquer."
Alors, la fumeuse est féministe ? La publicité n'aura de cesse de jouer sur cette image de liberté et de modernité dans les décennies suivantes. Mais la vapeur s'inverse désormais. Le féminisme doit désormais investir la lutte contre le tabac, comme le disait Michèle Delaunay, cancérologue, ancienne ministre du gouvernement Ayrault et députée de la Gironde: "Je souhaite que les femmes soient libres, in-dépendantes et qu'elles ne ruinent pas le gain de longévité qu'elles ont gagné par leur pugnacité et leur résistance à toutes les étapes de la vie."
« Propagande et théories des foules » : Edward Bernays, l'homme qui fit fumer les femmes
Comment la propagande fut inventée pour vendre des cigarettes.
Vous connaissez Edward Bernays ? Peu probable : même ceux qui appliquent au quotidien sa théorie ignorent son nom. Ce neveu de Sigmund Freud a appliqué les théories de son oncle pour inventer la propagande. Un de ses clients les plus célèbres fut la marque de cigarettes Lucky Strike, pour laquelle il inventa la manipulation des foules.
Femmes, je vous aime !
En 1929, la crise économique se profile à l’horizon. La première guerre mondiale est loin, et les bénéfices qu’elle a apporté à l’économie américaine se tassent petit à petit. Dans son bureau, Georges Washington Hill déprime un peu. Il est président de l’American Tobacco Compagny, et après des années fastes de croissance, ses bénéfices stagnent. Si la situation devait perdurer, il verserait à ses actionnaires les mêmes dividendes que l’an passé, ce qui est, pour un capitaliste, l’équivalent d’un échec.
Il faut dire que la marque Lucky Strike a connu une énorme croissance, grâce à un phénomène tout simple : la guerre. Georges Hill a réussi à faire embarquer avec les G.I partant pour l’Europe des containers entiers de paquets de cigarette, qu’ils fumaient allègrement et distribuaient aux populations locales. Les ventes suivirent, mais ce modèle de développement avait atteint ses limites.
C’est à ce moment-là qu’un homme entre dans son bureau. Son nom est Edward Bernays, et il est connu d’un très petit cercle d’initiés pour deux choses : un, c’est le neveu du célèbre Sigmund Freud, et deux, c’est un petit malin. Il a développé une théorie révolutionnaire pour faire de la publicité : en appeler à l’inconscient collectif.
Si personne ne connaît son nom, c’est parce que Bernays préfère travailler dans l’ombre. Lui est un inconnu, mais son travail est célèbre. Il faisait partie de la commission Creil, chargée de transformer des millions d’américains pacifistes en hordes de combattants prêts à en découdre en Europe, en 1917. L’affiche restée célèbre “I want you for US army”, c’est lui.
Edward Bernays écoute attentivement le problème de George Hill, à savoir vendre toujours plus de cigarettes, et accepte la mission de développer la marque. Lorsque Hill lui demande comment il va s’y prendre, Bernays répond tranquillement “Et bien, c’est facile, il y a la moitié de la population à qui vous n’essayez même pas de vendre”.
Les torches de la liberté (Torches of Freedom) :
A l’époque, une femme qui fume, c’est mal vu. Très mal vu, même dans cette Amérique faite de puritanisme de façade. Or, Bernays sait que les mouvements d’émancipation des femmes ont le vent en poupe aux Etats-Unis.
Il va donc exposer sa théorie, purement psychanalytique : la cigarette est un symbole phallique asseyant la domination des mâles. Il faut convaincre les femmes qu’elles doivent fumer pour affirmer leur liberté. Il faut frapper un grand coup, mais pas n’importe quand, ni n’importe comment.
Le 31 mars 1929, un défilé très couru a lieu à New York. Edward Bernays jette son dévolu sur cet événement, et organise son coup. Il réunit plusieurs dizaines de femmes, toutes triées sur le volet, jeunes, jolies, en bonne santé et élégantes, à qui il distribue des paquets de Lucky Strike et attribue un emplacement précis. Il convoque la presse de tout le pays, leur promettant “un événement majeur”.
Le jour dit, tout est en place. Les festivités battent leur plein, la foule est dense. Bernays, dissimulé dans la foule, donne un signal convenu. En pleine foule, sous l’œil des photographes de presse, des dizaines de femmes sortent en même temps leur paquet de cigarettes et commencent à fumer. Aux journalistes et aux curieux venus les interroger, elles expliquent que ce sont les “ Torches of Freedom”, en référence à la Statue de la Liberté, un discours soigneusement calibré par Bernays lui-même.
Dans les semaines qui suivirent, des millions de femmes à travers les Etats-Unis se précipitèrent pour fumer, non par goût ou envie, mais juste pour symboliser leur liberté. Les actionnaires de l’American Tobacco Compagny touchèrent des dividendes substantiels, et Edward Bernays empocha des honoraires conséquents.
L’idée des “Torches of Freedom” fut réexploitée quasiment à l’identique dans les années 90, où la cigarette fut présentée comme un symbole de résistance et de défense des droits élémentaires face au gouvernement fédéral Américain, précisément lorsque des lois anti-tabac furent votées.
La manipulation des foules
La guerre et le tabac : Edward Bernays avait démontré la validité de sa méthode. Son dernier coup d’éclat fut le renversement, en 1954, de la république du Guatemala, pour préserver les intérêts américains et de l’United Fruit Compagny. C’est lors de son travail de sape que Bernays inventa l’expression “république bananière”.
Il laissa deux livres majeurs, Crystallizing Public Opinion, 1923 et Propaganda en 1928.
On sait que Joseph Goebbels appliqua à la lettre ses méthodes pour aider Adolf Hitler à conquérir le pouvoir. Ironie de l’histoire, son oncle, Sigmund Freud, qui était son modèle, fut persécuté par les nazis et dut fuir vers l’Angleterre où il mourut en exil.
La théorie de Edward Bernays était simple : une foule ne peut pas être considérée comme une unité d’individus pensants, seul un Ça pulsionnel s’y exprime, auquel il suffit de s’adresser avec des images fortes. Elle était directement inspirée de l’oeuvre de son oncle, Sigmund Freud.
Edward Bernays continua régulièrement de conseiller l’industrie du tabac et fut, directement ou indirectement à l’origine de toutes les campagnes de publicité, d’information, et parfois de désinformation, que celle-ci mena durant des années. Ses livres sont encore enseignés aujourd’hui dans les écoles de sciences politiques et de communication. Tout le marketing moderne repose sur son travail.
Il mourut paisiblement dans son lit, richissime, à l’âge de 104 ans.
*Propaganda, comment manipuler l’opinion en démocratie par E.Bernays (livre disponible ici).
Le tabac dans l'armée
La loi Evin et la suppression du service militaire sont passées par là. Mais on n’oubliera pas que l’État – engagé aujourd’hui dans une lutte anti-tabac qu’il veut exemplaire – a fourni pendant des siècles des paquets de cigarettes à des gamins d’un peu plus de 18 ans, encouragés à fumer « sous les drapeaux ». A l’époque, le paquet n’était pas neutre.
Réconfort
La dotation de tabac aux soldats remonte au 18ème siècle. La gratuité est instaurée pour la première fois en 1668, mesure qui sera à plusieurs reprises … abolie puis restaurée. Le tabac est largement distribué durant les conflits : pour se distraire de l’ennui entre deux combats ou se tenir éveillé pendant un tour de garde.
Nouvelle conquête
C’est ainsi que la Grande Armée a joué un rôle dans l’implantation du tabac à rouler et de la cigarette : les grognards de Napoléon fumaient alors la pipe ; mais lors de la Guerre de Crimée, les officiers français, amateurs eux aussi de pipe ou de cigares, auraient ramené dans les salons parisiens la pratique de leurs alliés ottomans : un tabac roulé dans une feuille de papier.
Paquet cadeaux
Durant la Première Guerre mondiale, l’Association » La Pipe du Soldat » va envoyer des colis de tabac aux soldats du front : en paquets de 50 ou 100 grammes, avec des emballages grossiers de papier, scellés par l’étiquette officielle : « Armée. Tabac à fumer, scaferlati pour les troupes ».
Gauloises en guerre
À partir de 1935, les soldats touchèrent leur ration de « Gauloises Troupes ». L’emballage exalte le prestige de l’uniforme, certains paquets représentent des soldats des trois Armes, d’autres ne comportent qu’un simple casque de fantassin, au dessin inchangé de 1920 à 1950. La qualité du papier varie suivant les périodes : en temps de vaches maigres, les paquets sont en simple papier kraft, à moins que l’emballage ne reprenne le logo des Gauloises avec la mention « Tabac de troupes, vente interdite ». Petite exception à partir de 1940 : les excédents de tabac destiné originellement à des soldats partis dans la nature seront revendus par les débitants et un nouveau produit est créé pour les cigarettes destinées aux prisonniers de guerre.
Huit à la quinzaine
Pendant la guerre d’Algérie, la distribution continue : à raison de huit paquets de Troupes par quinzaine. Les paquets sont alors couleur sable avec l’adresse de leur lieu de fabrication : 3, avenue du 8-Novembre, Alger. Les soldats vont aussi découvrir les marques locales : Mélia ou Atlas.
Privilège
La paix revenue, les Troupes représentent un privilège pour des générations d’appelés. En 1970, leur emballage rappelait celui des Gauloises vendues dans le civil, mais dépourvu de la doublure en papier argenté. Apparurent de nombreux modèles de logos ou d’emballages, la plupart reprenant l’esthétique militaire, un casque de soldat remplaçant le casque gaulois.
La ration gratuite des conscrits cessa en 1972, mais les cigarettes continuèrent à être vendues à bas prix dans les mess et les foyers des casernes. Jusqu’à ce que les appelés disparaissent à leur tour. Un ex-grand fumeur, Jacques Chirac, mettant un terme à la conscription en 1986
Quand les médecins prescrivaient la cigarette
Revenons sur les relations entre l'industrie du tabac et les médecins et ces liens ne sont pas vraiment nouveaux.
De l'autre côté de l'Atlantique, au début des années 1950, pour se souvenir d'une publicité pour des cigarettes dans laquelle les médecins sont de très bon conseil. "D'un tout à l'autre du pays, des docteurs de tous les domaines de la médecine (généralistes, chirurgiens, cardiologues) ont dû répondre à cette question : quelle cigarette fumez-vous docteur ? La marque la plus citée fut Camel. Oui, selon cette enquête nationale, les docteurs fument des Camel plus que n'importe quelle autre cigarette. Jugez de la douceur des Camel par vous-même ! Fumez uniquement des Camel pendant trente jours et voyez si vous n'êtes pas d'accord. Les Camel sont les cigarettes les plus douces que vous n'aurez jamais fumé".
La cigarette considérée comme un... médicament
Dès la fin du XIXe siècle, dans les journaux populaires, on présente la cigarette comme un médicament à prendre en cas de grippe, d’asthme ou même de bronchite.
Les médecins font leur apparition dans les médias courant des années 1930. Les grandes marques de cigarette font appel à eux afin qu’ils vantent les vertus du tabac, excellent notamment pour la gorge. Les médecins sont toutefois de plus en plus au courant des effets néfastes du tabac pour la santé, notamment suite aux premières études réalisées dans les années 1940.
Par contre, au début des années 1950, les médecins ne font plus de publicité pour les cigarettes. À partir de cette période, les études sur la nocivité du tabac sont incontestables.
Il devient alors absolument impensable pour un médecin de faire une publicité pour la cigarette. Mais plus discrètement, des médecins ont été financés par l’industrie du tabac pour minorer tel ou tel effet sur la santé, voire pour témoigner en justice.
Récemment, en 2015, six ORL américains ont été épinglés pour avoir témoigné dans cinquante procès en faveur de l’industrie du tabac dans des cas de tumeur au cerveau et de cancer du cou. Un médecin a avoué avoir reçu 100 000 dollars pour un seul procès tandis qu’un autre a reconnu avoir lu, devant la Cour, une déposition écrite intégralement par les avocats d’un fabricant de cigarettes.
Quand les dessins animés faisaient un tabac
Au moins trois études se sont penchées sur le tabagisme dans les films d'animation pour enfants, de 1937 à 2000.
Si la façon d'évaluer l'exposition au tabac varie entre les trois, leurs conclusions sont plutôt similaires. : les chercheurs estiment qu'au moins un personnage fume dans 43 à 56% des films d'animation réalisés pendant cette période. Lorsqu'on étudie uniquement les productions de Disney, on parle alors de 52 à 75%.
Contrairement à ce qu'on pourrait penser, ce ne sont pas que les « méchants» qui fument dans les films puisque ceux-ci ne représentent qu'environ le deux tiers des fumeurs. En fait, dans trois films de Disney (Peter Pan, Pinocchio et Oliver & compagnie), ce sont même des enfants qui utilisent du tabac. Les chercheurs remarquent toutefois que ce sont plus souvent les personnages secondaires qui fument que les héros du film.
Plusieurs types de tabac sont représentés dans les dessins animés
C'est dans les années 1940 qu'on retrouve le plus de cigares, probablement en raison de la production de Pinocchio qui est le film de Disney qui en présente plus. Ils sont en général consommés par des personnages travaillant, puissants, riches et qui ont beaucoup de succès.
Dans les années 1950 et 1960, c'est l'époque de la pipe.
Les personnages qui l'utilisent sont plus sages, plus doux mais aussi plus âgés. La cigarette est plutôt associée aux personnages indépendants, charmeurs, intelligents et vifs d'esprit.
On observe que l'utilisation du tabac n'est jamais accompagnée de messages négatifs ou d'avertissement sur leurs effets secondaires.
Au contraire, ces produits sont présentés comme acceptables. Par exemple, seuls trois personnages dans tous les films d'animation étudiés se font dire qu'ils devraient cesser de fumer. De plus, seulement 4% des personnages refusent de consommer du tabac. C'est entre autres le cas de Wendy, dans Peter Pan, qui repousse le calumet de la paix en grimaçant et... le fait passer à un autre enfant !
Surtout, dans tous les films, l'utilisation du tabac n'apporte rien à l'histoire. Alors pourquoi ces produits sont-ils alors omniprésents ?
Certains experts croient que l'utilisation du tabac dans les films d'animation pour enfants peut servir à mieux rendre un contexte culturel ou historique. Elle permettrait aussi de faire passer certains traits de caractère sans introduire de la violence, ce qui pourrait changer le classement du film.
Toutefois, il faudrait être naïf pour ne pas y voir une influence de l'industrie du tabac. Celle-ci sait en effet que l'exposition au tabagisme dans un film est aussi efficace qu'une publicité pour inciter les gens à fumer.
Une étude réalisée sur des enfants du primaire a démontré que le fait d'être exposé au tabagisme dans les films augmentait les risques de commencer à fumer. En effet, même si les premières expériences de cigarettes se font en général à l'adolescence, le désir de fumer peut se développer bien plus tôt, croient les chercheurs. En fait, ceux-ci ont calculé que l'exposition au tabac dans les films serait responsable à 35% de l'initiation du tabagisme.
Depuis les années 2000 la présence du tabac dans les films d'animation pour enfant a chuté au point d'être presque inexistante maintenant.
Mais désormais, depuis 2012 les personnages produits par les studios Disney ne fument plus. Le PDG de la société de production a annoncé avoir banni le tabac de l'ensemble des films à venir.
Les personnages prennent un bol d'air. Alors que les générations précédentes ont grandi en regardant Cruella d'Enfer, Pinocchio ou bien Peter Pan s'octroyer occasionnellement une petite cigarette, celles d'aujourd'hui n'auront pas ce privilège. Le président des studios depuis 2005, a annoncé lors d'une réunion annuelle des actionnaires du groupe, avoir banni le tabac de l'ensemble des productions à venir.
"Nous étendons notre politique d’interdiction de fumer à tous les films des studios Marvel, Lucas, Pixar et Disney", a-t-il déclaré. Décidée en 2001, cette politique anti-tabac n'était jusqu'ici valable que pour les films Disney à destination du jeune public, soit les enfants de moins de 13 ans.
Alors que les lois anti-tabac ne cessent de se multiplier, le patron des studios Disney, soucieux de leur impact sur le jeune public, a décidé de réagir. Cette décision, assez surprenante compte tenu du passé historique de Disney, a été prise afin d'éviter aux plus jeunes toutes tentations. Et Disney s'avère ferme : plus aucun personnage, même secondaire, n'aura le droit de fumer. Toutefois, une seule exception demeure. Si le studio est ainsi amené à dépeindre dans une de ses productions un personnage historique fumeur, comme Abraham Lincoln par exemple, le tabac ne sera pas censuré.
En prenant cette décision, Disney dit adieu à des images emblématiques comme celles montrant Cruella d'Enfer la clope au bec ou la chenille d'Alice au Pays des merveilles avec une chicha à la bouche. Les vieux de la vieille devront s'y faire, le temps où cigarettes, pipes, cigares et chicha faisaient partie des dessins animés est désormais fini. Place désormais aux bonbons et aux sodas.
La cigarette en chocolat, friandise disparue
Les cigarettes en chocolat, ces friandises au petit goût d’interdit qui permettaient de faire comme les adultes.
Apparues dans le milieu des années 1960, les cigarettes en chocolat on fait le bonheur de plusieurs générations d’enfants, un petit goût d’interdit autorisé, qui faisait croire que l’adolescence et l’âge adulte n’étaient pas loin.
Elles étaient fabriquées avec du chocolat de piètre qualité la plupart du temps, entouré d’un papier blanc qu’on mâchouillait et qui donnait à tout cela un goût insipide…
C’est surtout le plaisir de singer les adultes et les stars de cinéma qui plaisait aux bambins. Sans oublier la gestuelle : le paquet à l’intérieur alu, les rangées de clopes, la tige calée entre l’index et le majeur, de fausses bouffées ponctuées d’un nuage imaginaire… C’était avant la loi Evin contre l’alcoolisme et le tabagisme, à une époque où fumer n’était pas encore mal vu par la société.
Des paquets aux couleurs des cigarettiers
On trouvait à la supérette ou dans les boulangeries des paquets aux couleurs et aux marques des clopes fumées par nos parents, les Gitane, Camel et autres Craven A… Des copies vendues par l’un des leaders du marché en France : la Chocolaterie Jacquot, basée à Troyes. Un plagiat vu de manière bienveillante par les cigarettiers, qui acceptaient de prêter leur logo à ces cigarettes en chocolat.
C’est d’ailleurs sur ce point que les législateurs tiquèrent. La loi Evin de 1991 interdit la publicité pour le tabac sous toutes ses formes et, du même coup, il devient impossible de vendre ces friandises aux couleurs de vraies marques de cigarettes.
Les fabricants s’adaptent et proposent alors des paquets avec des noms mystérieux appelant à l’aventure : les Gorbatchow avec une silhouette du Kremlin, les Sombrero avec son petit Mexicain, ou encore les Saint Georges représentées par un chevalier terrassant un dragon.
Clope de fin pour les cigarettes en chocolat en France
Mais peu à peu, les paquets se font plus rares sur les étals et sont heureusement finalement interdits à la vente en 2005.
L’Organisation mondiale de la Santé (OMS) rapporte que « plusieurs études démontrent que les cigarettes en chocolat peuvent induire un comportement mimétique chez l’enfant et peuvent donc doubler la probabilité de voir l’enfant devenir fumeur à l’adolescence et à l’âge adulte, indépendamment du fait que ses parents soient ou non fumeurs ».